Как из «местной команды» вырастить культовый клуб
Представьте: середина 90‑х, старый стадион у железнодорожных путей, полупустые трибуны, в перерыве – семечки и чай из стеклянных стаканов. И тот же клуб через пару десятилетий собирает аншлаги, у него фан-сектор, семейные трибуны, очереди за абонементами и жёсткое дерби с соседями по региону.
Ни один топ не родился топом. История футбольного клуба «Локомотив» (возьмём его как живой пример) – это не только про трофеи, а про то, как шаг за шагом собирали вокруг себя людей, ломали стереотип «рабочей» команды и превращались в бренд, за который реально болеют.
От заводской команды до бренда: что обычно не рассказывают
Официальные хроники любят говорить о голах и кубках. Но рост фан-базы начинается не с побед, а с двух других вещей:
— узнаваемый образ (символика, стиль, легенды);
— предсказуемый опыт болельщика (что его ждёт на каждом матче и вне стадиона).
Многие клубы зацикливаются на «надо выигрывать – и тогда болельщики придут». Ошибка. Победа без истории забывается через неделю. История, зацепившая людей, переживёт даже провальный сезон.
Реальный кейс: как «Локо» вывели за пределы «железнодорожников»
У «Локомотива» долго был образ «клуба железнодорожников для своих». Смена началась, когда:
1. Стали переосмыслять прошлое.
Вместо скучной «летописи трофеев» клуб начал упаковывать истории: ролики о старых стадионах, интервью с рабочими, которые ходили на футбол после смены, фотопроекты про династии болельщиков.
2. Принялись за молодёжь.
Школьные и студенческие билеты, открытые тренировки, совместные челленджи в соцсетях. Важный момент: не «зайти к школьникам с лекцией», а дать им повод самим создавать мемы и контент вокруг клуба.
3. Доделали цифровую экосистему.
Появился удобный фан-клуб «Локомотив» официальный сайт с расписанием, доступом к предзаказу абонементов, онлайн-мерчем и персональными предложениями. Люди впервые почувствовали, что клуб разговаривает с ними прямо, а не через случайные новости.
Региональные клубы-соперники: не только враги, но и партнёры по росту
Суперник в регионе — это не только про «ненавидим друг друга». На практике региональное соперничество – мощнейший двигатель роста аудитории.
Как дерби запускает «экономику эмоций»
Возьмём московский контекст. Есть «Локомотив», есть «Спартак». У каждого – своя легенда, свой характер. Дерби «Локомотив» против «Спартака» купить билеты люди начинают искать задолго до даты матча, даже если в таблице клубы не блистают. Почему?
— На дерби едут не только фанаты, но и «те, кто просто любит атмосферу».
— Это момент максимального внимания медиа и блогеров.
— Любой инфоповод вокруг клубов в дни дерби выстрелит в разы сильнее.
Парадокс: ваш главный соперник по полю – ваш главный партнёр по охватам. Если грамотно работать с этим, выигрывают обе стороны.
Неочевидное решение: договариваться с «врагами»
Взрослый подход: клубы садятся и планируют дерби как совместный продукт.
Не как «они там что‑то делают, а мы своё», а как общую экосистему:
— согласованный тайминг анонсов;
— единые хештеги и кросс‑коллаборации блогеров;
— специальные пакеты «билеты на матчи «Локомотива» с региональными соперниками» с бонусами, которые работают и в гостевом секторе.
Так рождается ситуация win‑win: каждый клуб сохраняет свой стиль, но в дни дерби они честно пользуются общим вниманием и делят его, вместо того чтобы гасить.
Рост фан-базы: от случайных зрителей к «своим»
Большая проблема многих клубов: люди приходят на один громкий матч и пропадают. Разберём, почему так происходит и что можно сделать иначе.
Типичная ошибка: думать только о «дне игры»
Сценарий провала выглядит так:
— классный матч;
— атмосферный перформанс;
— а дальше — тишина до следующего тура.
Фан-база не растёт, если болельщик живёт с клубом 2 часа в неделю. Ему нужно пространство между матчами: контент, активности, поводы чувствовать причастность.
Альтернативные методы удержания аудитории
Попробуйте смотреть на болельщиков как на соавторов, а не потребителей:
— Совместное создание контента.
Мемы, рубрика «микрофон на трибуне», фанатские подкасты, которые клуб не контролирует, а поддерживает: даёт студию, выводит в свои соцсети.
— Клубные ритуалы вне стадиона.
Просмотры выездных матчей в барах-партнёрах, «цветной день» в школах (каждый приходит в шарфе/цветах клуба), пробежки в форме клуба в парке.
— Мини-комьюнити по интересам.
Гиковские чаты про тактику, женские фан-сообщества, родительские группы для тех, кто ходит на матчи с детьми. Одна большая фан-база складывается из множества маленьких, но крепких кругов.
Реальные кейсы: что сработало у российских клубов
Коротко о штуках, которые реально делали команды и это принесло результат.
Кейс 1: «Семейный поворот» вместо «ультрас или никто»
Один из московских клубов (формально не «Локо», но похожая лига задач) жестко перестроил трибуны:
— чёткое разделение фан-сектора и семейных зон;
— детские активности до матча (мастер‑классы, мини-матчи, автограф-сессии);
— скидки при покупке абонемента сразу на 3–4 члена семьи.
Результат через два сезона: вырос не только средний зрительский показатель, но и продажи сезонной атрибутики. Люди стали воспринимать матч как семейную традицию, а не «опасное место с кричалками».
Кейс 2: «Оцифровать память» ветеранов
Ещё один клуб системно записывал истории старожилов – от бывших игроков до билетёров с 30‑летним стажем. Делали из этого серию коротких роликов и спецпроект на сайте.
Это не казалось «ракетной наукой», но сработало:
— молодые болельщики стали иначе смотреть на герб и цвета;
— появился органичный контент для школ и спортшкол;
— медиаплощадки подхватили проект как уникальный.
Вывод: иногда лучший маркетинг – не выдумывать легенды, а аккуратно упаковать то, что уже есть.
Нестандартные решения для работы с региональными суперниками
Если смотреть шире, региональные клубы-соперники — отличный полигон для экспериментов.
Совместные социальные инициативы
Крутой, но редко применяемый ход: совместный благотворительный матч или акция двух враждующих клубов.
Например:
— совместный сбор средств на реконструкцию детских спортплощадок в регионе;
— общий тур среди школьных команд с финалом на стадионе перед взрослым дерби;
— объединённая волонтёрская программа (фанаты обоих клубов помогают на городском событии).
Сильный эффект: конфликт на поле не стирается, но появляется ощущение «мы из одного города, просто по-разному его защищаем».
Лайфхак: тестировать новые форматы именно на дерби
Если вы хотите опробовать крутое нововведение — делайте это в дни принципиальных матчей:
— новый тип предматчевого шоу;
— интерактивы с AR/VR;
— экспериментальная атрибутика фанатов «Локомотива» официальный магазин может запускать лимитки именно под большие игры.
На дерби реакция будет максимально яркой и честной. Если формат зашёл в такой напряжённой атмосфере, в менее эмоциональные игры он ляжет легко.
Билеты, мерч и «деньги не главные, но важные»
Финансовая сторона часто подаётся как «вынужденное зло». На деле грамотная монетизация – это способ укрепить связь с болельщиком, а не только собрать кассу.
Что можно сделать с билетной политикой
Динамическое ценообразование — уже не новость, но вот несколько менее очевидных идей:
— Пакеты на региональные матчи.
Не просто билеты на матчи «Локомотива» с региональными соперниками, а комбо: матч + тур по стадиону + скидка в клубном кафе.
— «Лояльность за лояльность».
Чем больше матчей подряд ты посетил, тем меньше платишь за следующие. Даже простая система «3 игры – 10% скидки, 6 игр – 20%» условно «пришивает» болельщика к месту.
— Семейные и студенческие дни.
Конкретные матчи с чётким месседжем: «приведи ребёнка бесплатно», «студенческий сектор по спеццене». Сюда же привязывается контент: фотозоны, конкурсы, доступ игрока к молодёжному сектору после игры.
Мерч как язык общения, а не просто товар
Когда речь заходит про атрибутику, многие ограничиваются футбольными шарфами и футболками. Но атрибутика – это возможность дать болельщику роль «носителя смысла».
Условный атрибутика фанатов «Локомотива» официальный магазин может:
— делать линейки, посвящённые старым стадионам, легендарным матчам, даже фанатским песням;
— выпустить серию «регионального дерби» с ироничными, но уважительными отсылками к сопернику;
— давать фан-сектору возможность влиять на дизайн через открытые конкурсы.
Так вы превращаете каждого покупателя в маленький медиа-канал: его худи, шарф или значок рассказывает историю клуба на улицах, в универах и офисах.
Лайфхаки для тех, кто строит клуб всерьёз и надолго
Соберём практику в короткий, пригодный к применению набор.
Для менеджмента клуба
— Всегда задавайте вопрос: «Что почувствует болельщик *после* этого матча?»
Если ответа нет – проект сырый.
— Не бойтесь «отдавать контроль» болельщикам в рамках разумного. Пользовательский контент может быть грубоватым, но он живее, чем стерильный PR.
— Стройте историю не вокруг одной звезды, а вокруг символов: стадиона, герба, традиций. Игроки меняются, символы остаются.
Для медиа- и SMM-отделов
— Используйте региональные суперматчи как точки входа для новых людей: делайте объясняющие ролики «за кого болеет город и почему».
— Признавайте силу соперника. Небольшая доля уважения в контенте вокруг дерби не ослабит ваш образ, а покажет зрелость.
— Ведите собственный «архив эмоций»: лучшие баннеры, песни, шутки трибун. Потом это станет готовым материалом для крупных кампаний.
Для активных фанатов и лидеров трибун
— Не замыкайтесь в «своём секторе». Инициируйте мостики с семейными и молодёжными трибунами: совместные кричалки, баннеры, флешмобы.
— Станьте точкой притяжения для новичков: отдельные гайды «как вести себя на трибуне», встречи для «новеньких» перед матчами.
— Помните: ваш стиль поведения на дерби формирует репутацию клуба на годы вперёд. Иногда одно грамотное решение (не поддаться на провокации, поддержать благотворительную акцию, убрать оскорбления из кричалок) меняет образ клуба сильнее, чем новая звезда в составе.
Вместо вывода: история продолжается каждый матч
История клуба – это не пара абзацев в Википедии и не список титулов. Это совокупность маленьких решений: как вы продаёте билеты, о чём шутите в соцсетях, как разговариваете с соперником и что болельщик расскажет о клубе своему ребёнку.
Если относиться к региональным дерби как к площадке для совместного роста, а к фан-базе – как к партнёрам, а не просто кошелькам, через несколько лет ваши «обычные» матчи будут выглядеть как событие, на которое билеты разбирают заранее, а новые поколения знают: «за этот клуб у нас болеют дома».
И тогда настоящая история футбольного клуба будет писаться не только пером журналистов, но и голосами трибун.